O uso do telemóvel no supermercado pode estar a custar-lhe mais do que pensa. Um estudo recente sugere que quem usa o telemóvel durante as compras acaba por gastar mais 41% do que os que não o fazem.
Anteriormente, muitos funcionários de loja consideravam os smartphones dos compradores uma distração – ou pior: temiam que os clientes que prestavam atenção aos seus telefones passassem menos tempo à procura de exibições atraentes de produtos na loja ou usassem os seus telefones para procurar melhores ofertas online.
Para descobrir se esses receios eram justificados, uma equipa de investigadores realizou uma experiência e colocaram óculos especiais de rastreamento ocular em mais de 400 clientes, que depois faziam as suas compras normalmente.
Os óculos permitiram ver precisamente o comportamento dos compradores enquanto estavam a fazer as compras. Alguns dos participantes usaram os telemóveis, enquanto outros guardaram-nos durante a viagem de compras.
Descobriu-se que o efeito é basicamente o oposto do que se pensava. Os compradores que verificaram o telefone enquanto faziam compras gastavam, em média, 41% a mais na caixa registadora. Além disso, as pessoas que usavam mais os telemóveis também tinham tendência a gastar mais dinheiro.
A razão para isto está na maneira como o cérebro humano funciona quando estamos a fazer compras e na grande quantidade de opções oferecidas. Mesmo uma pequena mercearia pode ter dez mil produtos únicos em stock. É impossível para a mente humana processar conscientemente e escolher entre todos os itens disponíveis. Simplesmente não conseguimos lidar com todas as decisões, o que significa que os nossos cérebros estão a tentar simplificar a complexidade de uma mercearia de maneiras diferentes.
Uma forma de o fazer é ativar um tipo de piloto automático interno, que funciona como uma espécie de roteiro de compras, prescrevendo o que fazemos e vemos na loja. Essencialmente, significa que a maioria dos compradores geralmente vai para as prateleiras que sempre vão e compram os mesmos produtos repetidamente.
Todos os produtos que não vemos conscientemente não têm a menor probabilidade de entrar no carrinho de compras. Facto é que os compradores são criaturas muito habituais – a maioria de nós varia as compras de supermercado entre menos de 150 produtos por ano.
Mas algo diferente acontece quando pegamos nos nossos telemóveis. Seja para fazer uma chamada, enviar uma mensagem, verificar redes sociais ou procurar destinos de férias, as nossas mentes são forçadas a mudar a nossa capacidade de atenção – já muito limitada – da tarefa de compra para o telefone.
Isto faz com que a forma como os compradores se comportam na loja mude drasticamente. De repente, mais devagar e em padrões imprevisíveis, perambulando pelos corredores. Passam mais tempo na loja e tornam-se mais receptivos a olhar para uma variedade maior de produtos à medida que o piloto automático é interrompido.
Em essência, e de acordo com os resultados do estudo publicado na revista
Journal of Marketing, os compradores que olham para o telemóvel passam mais tempo na loja, consultam mais produtos e compram mais coisas.
