thinkpanama / Flick
De cada vez que vai ao supermercado é manipulado. Não é coincidência que os produtos essenciais que o levaram às compras – como ovos, leite e pão – estão colocados atrás de um “mar de tentações”. Fileiras de petiscos caros, queijos artesanais ou barrinhas de cereais tentam seduzir o consumidor.
As crianças, que influenciam nas compras, também são alvos das pessoas que escolheram o local onde colocar cada produto. Caixas de cereais coloridas e com desenhos divertidos são colocadas no nível do olhar das crianças.
Esta manipulação é um padrão da indústria. Mas isso pode ser usado também para que a população se alimente de forma mais saudável?
A indústria alimentícia teria pouco interesse em fazê-lo, uma vez que ela factura bastante com alimentos deliciosos, mas ricos em gordura e açúcar.
Mas seria possível talvez que uma mudança dessas partisse dos órgãos de saúde pública. Os governos poderiam, por exemplo, oferecer incentivos fiscais para que os supermercados usassem as suas técnicas de manipulação para promover comidas mais saudáveis.
Psicologia
Alguns cientistas sociais já se debruçam sobre este tema. Esther Papies, professora de Psicologia Social na Universidade de Utrecht, na Holanda, descobriu num estudo que a distribuição de panfletos com receitas saudáveis à entrada do supermercado ajudou a reduzir em 75% a compra de lanches ricos em gorduras, como barras de chocolate ou doces.
No seu estudo, os panfletos mencionavam claramente as palavras “baixas calorias” e “saudável“. Papies diz que o uso destas palavras ajudou a relembrar, de forma subconsciente talvez, que muitos consumidores possuem metas de perder peso ou não engordar.
BBC
O professor de comportamento do consumidor Bruan Wansink, da Universidade de Cornell, é conhecido pelos seus estudos sobre “psicologia do comer”, tendo recentemente efectuado uma pesquisa baseada no resultado de outro estudo, que indica que as pessoas aumentam em 24% o seu consumo de frutas e vegetais quando recebem a informação de que metade de uma refeição deve ser reservada a esses alimentos.
Wansink usou esta informação para fazer uma pesquisa em supermercados. Colocou uma divisória no carrinho de compras dos consumidores, e pediu que as pessoas usassem uma das metades apenas para colocar vegetais, frutas, laticínios e carnes.
Esta simples mudança fez com que as pessoas consumissem o dobro desses alimentos em relação ao que estavam habituadas. O gasto médio em frutas saltou de 1.46 euros para 2,92 euros. O consumo de vegetais foi de 1,74 euros para 4,16 euros.
A divisória influenciou diretamente nas escolhas feitas pelos consumidores.
Na Universidade da Califórnia, a investigadora em políticas públicas de saúde Anne Escaron reviu as intervenções de diversos supermercados para melhorar os hábitos dos consumidores ao longo de 40 anos.
As iniciativas com maior sucesso foram as que combinaram mais de uma técnica, tentando atrair o consumidor com mais de um atrativo. Por exemplo, além de apenas colocar cartazes indicando os alimentos mais saudáveis, os supermercados também reduziram o preço de alguns artigos com baixas calorias.
“Se conseguir explorar mais do que um impulso de cada consumidor no supermercado, irá conseguir influenciar melhor as suas escolhas”, diz Escaron.
Mas Karen Glanz, que é professora de epidemiologia da Universidade da Pennsylvania, recomenda que as ideias sejam bem calculadas. Se o preço de um artigo saudável é muito baixo, existe uma tendência de gerar procura excessiva e escassez nas prateleiras.
Outro problema é que, para alguns tipos de consumidores em comunidades de baixos rendimentos, a publicidade sobre os benefícios de saúde de determinados produtos tem o efeito contrário. Muitos pensam que isso é um sinal de que o alimento em causa é pouco saboroso, e isso convence-os a não o comprar.
BBC
Algumas técnicas, contudo, parecem funcionar quase que em qualquer situação. Num estudo publicado este ano, Glanz e sua equipa mudaram a ordem dos produtos nas prateleiras de bebidas. Água, sumos e refrigerantes com baixas calorias receberam mais promoções, ocupando a parte nobre da prateleira (mais perto do nível dos olhos dos consumidores adultos). O leite desnatado também ganhou maior destaque, e o leite integral ficou mais escondido.
As bebidas com baixas calorias também foram destacadas com mais cores – mas sem nenhuma menção ao facto de que eram mais saudáveis.
Essas intervenções – que não envolveram informação sobre saúde ou mudança de preço – foram suficientes para dar um impulso à venda de água e leite desnatado.
Glanz obteve dinheiro de um grande instituto americano de saúde pública para conduzir um estudo de dois anos sobre como melhorar os hábitos dos consumidores com intervenções em supermercados.
É pouco provável que estas intervenções consigam fazer com que as crianças passem a implorar aos pais para comprar mais espinafres ou brócolos. Mas as pesquisas mostram que claramente os hábitos dos consumidores são influenciados pela experiência que eles têm dentro das lojas – e que várias escolhas são menos conscientes do que nós gostaríamos que fossem.
Será que esses estudos vão ajudar a criar o “supermercado do futuro”?
ZAP / BBC
