McDonalds em crise com os piores resultados da década

A McDonald’s, a maior cadeia de fast food do mundo e uma das marcas mais famosas do planeta, está em dificuldades. Em agosto, a empresa sofreu a sua maior queda nas vendas mensais em mais de uma década.

Este mês, a empresa americana, que tem 34 mil restaurantes em 119 países, registou no terceiro trimestre de 2014 uma queda de 3,3% nas vendas globais e em mercados-chave como a Ásia, Europa e EUA.

No seu país de origem, onde a McDonald’s tem 40% das suas lojas, a situação é particularmente difícil: as vendas caíram nos últimos quatro trimestres.

O McDonald’s superou a crise económica de 2008 recorrendo a descontos e nova apresentação dos seus produtos, mas agora que a economia americana melhorou, o Big Mac registou, segundo relatórios da empresa, uma queda de 6,1% nas vendas.

O presidente da empresa, Don Thompson, admitiu os momentos difíceis e reconheceu que “o nosso resultado foi menor do que o esperado”.

“Os fatores internos e os ventos contra externamente foram mais fortes do que o esperado e continuarão no quarto trimestre”, disse Thompson, reconhecendo que em outubro os resultados globais continuarão em queda.

Problemas domésticos

Thompson explicou que os lucros financeiros foram afectados por uma série de factores: desde aumentos de impostos até ao que chamou de “eventos incomuns” na Europa e na Ásia, passando por um mau desempenho nos EUA.

Uma das dores de cabeça da McDonald’s no mercado americano é a concorrência. A mais tradicional, formada por concorrentes do ramo de fast food, como a Burger King, a Wendy’s e a Taco Bell, criou nos últimos tempos menus mais económicos.

Mas não se trata apenas de uma questão de preço.

Segundo um inquérito divulgado em julho pela Consumer Reports, os hambúrgueres da McDonald’s foram considerados os piores pelos consumidores, em comparação com os do Burger King e do Wendy’s.

Para complicar, a concorrência menos tradicional está a levar muitos consumidores para restaurantes de comida orgânica ou mais saudável.

Muitos americanos, em especial os mais jovens, procuram alternativas de comida rápida que ofereçam refeições de mais qualidade, ainda que mais caras.

Segundo a consultora Technomic, desde 2011, as visitas mensais de pessoas entre 19 e 21 anos a restaurantes McDonald’s caiu 12,9%, enquanto a frequência de clientes entre 22 e 37 anos não aumentou.

A rede de comida mexicana Chipotle, por exemplo, tem apostado em menus que, segundo o seu site, são criados com ingredientes “cultivados com respeito pelos animais, pelo meio ambiente e pelos produtores“.

As vendas da Chipotle crescerem quase 20% em território americano.

“Parte do problema da McDonald’s nos EUA é que a qualidade da comida não está a acompanhar o ritmo da época

Problemas externos

No âmbito internacional, a McDonald’s também tem enfrentado problemas consideráveis.

Na China, um dos seus mercados mais importantes e onde tem cerca de 2 mil restaurantes, a empresa viu-se envolvida em polémicas e foi forçada a mudar de estratégia quando um dos seus fornecedores foi acusado de usar carne fora do prazo de validade.

Segundo o jornal Washington Post, a Yum Brands, que controla a Pizza Hut, Taco Bell e KFC, indicou recentemente que as suas operações na China estavam em dificuldades por causa do  .

Na Rússia, a McDonald’s precisou de fechar temporariamente vários restaurantes, por ordem judicial, após denúncias de más condições de higiene.

A empresa assegurou, em comunicado, que realizou 200 inspecções e não concorda com o encerramento das lojas.

Mudança no menu

O presidente da McDonald’s anunciou que quer modificar “profundamente” o negócio da empresa e prometeu “mudanças significativas”, como a simplificação do menu, a permissão para que os restaurantes ofereçam mais opções regionais e mais possibilidades de que os clientes possam personalizar a sua refeição.

Segundo Kalinowski, “McDonald’s é uma marca muito bem-sucedida, e conseguiu esse êxito não graças à personalização, mas pela previsibilidade e simplicidade do menu”.

A rede pretende também definir uma estratégia digital para facilitar a forma como os clientes compram, e melhorar “o aspecto e a conveniência da experiência no McDonald’s em formas que estejam alinhadas com as necessidades do consumidor actual”.

Alguns interpretaram este anúncio como possíveis mudanças no logo e na marca – poucos anos depois da paradigmática troca da cor vermelha de sempre pelo verde garrafa actual.

Mas no futuro imediato, a situação não parece favorável à empresa dos arcos dourados.

ZAP / BBC