O novo anúncio da Gillette, divulgado este domingo nas plataformas internacionais, nada tem a ver com barbear. Em vez disso, é uma crítica aos comportamentos machistas.

A Gillette aproveitou o seu slogan de sempre para fazer uma provocação: Is this the best a man can get? (“É isto o melhor que um homem consegue?“), questiona a marca num anúncio publicitário, divulgado a 13 de janeiro, que está a causar grandes e variadas reações nas redes sociais.

“Bullying. Assédio sexual. Masculinidade tóxica.” O anúncio aproveita trechos de notícias sobre o movimento #MeToo, imagens de sexismo em filmes e em salas de reuniões e violência entre rapazes e, em voz off, questiona: “É isto o melhor que um homem pode conseguir?”

Com esta campanha, a marca de produtos essencialmente masculinos deixa para trás o seu slogan e alia-se a causas sociais, à semelhança de outras, como a Nike. O objetivo é refletir sobre os padrões de comportamento masculinos “presos entre o passado e uma nova era de masculinidade”.

No seu site, a marca assume ter “a responsabilidade de garantir que promove versões positivas, atingíveis, inclusivas e saudáveis ​​do que significa ser um homem”.

“A partir de hoje, comprometemo-nos a desafiar ativamente os estereótipos e as expectativas do que significa ser um homem”, assegura. O compromisso promete ser transversal a todos os canais de comunicação e ações da marca e não se fica pelas intenções.

A Gillette quer ir mais além e, por isso, promete doar um milhão de dólares, nos próximos três anos, a organizações sem fins lucrativos que ajudem “homens de todas as idades a alcançarem o melhor de si”.

A campanha foi abraçada por muitos. No entanto, apesar de ter sido considerada “necessária” por homens e mulheres, nem toda a gente ficou satisfeita com a nova campanha. Há, inclusivamente, quem encare este anúncio como uma “propaganda feminista” ou, até, como um “insulto para os homens

“.

Os quase dois minutos de vídeo, que já angariaram mais de dez milhões de visualizações, fizeram com que milhares ameaçassem boicotar a Gillette. No próprio YouTube, os dislikes ultrapassam o likes, mostrando assim que muitos parecem ter sido negativamente surpreendidos pela marca.

De um lado, há utilizadores que afirmam que este vídeo é uma forma “de destruir a empresa num minuto e 49 segundos”, uma reação que contrasta com o agrado de alguns que elogiam a aposta numa mensagem  “forte” que “tenta fazer a diferença”.

As críticas estendem-se à realização. O facto de a campanha ter sido realizada por uma mulher, Kim Gehrig, da produtora britânica Somesuch & Co, também mereceu duros ataques nas redes sociais.

“Um anúncio de barbear escrito por uma feminista de cabelo cor-de-rosa é quase tão eficaz quanto um anúncio de tampões escrito por homens de meia idade”, escreveu no Twitter o comentador político conservador canadiano Ezra Levant.

Se o objetivo era abanar consciências e despertar reações, o objetivo da Gillette foi, certamente, conseguido. Entre homens e mulheres, o anúncio parece ter agitado as águas, aparando a masculinidade tóxica pela raiz. E todos, com ou sem barba por fazer, têm uma opinião a dar.

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